BIG DATA: Das Geheimnis hinter Trumps Wahl

Am 9. November, gegen 8:30 Uhr, Michal Kosinski im Hotel Sunnehus in Zürich aufgewacht. Der 34-jährige Forscher sprach an der Eidgenössischen Technischen Hochschule über die Gefahren von Big Data und die digitale Revolution. Kosinski hält regelmäßig Vorträge zu diesen Themen auf der ganzen Welt. Er ist Experte für Psychometrie, ein Zweig der Psychologie, der sich mit Daten befasst. Als er an diesem Morgen den Fernseher einschaltete, sah er die Bombe: Entgegen den Vorhersagen der führenden Statistiker der Nation, Donald J. Trumpf war zum Präsidenten der Vereinigten Staaten gewählt worden.

Am selben Tag veröffentlichte ein noch wenig bekanntes britisches Unternehmen mit Sitz in London eine Pressemitteilung: „Wir freuen uns, dass unsere revolutionäre Methode der datengesteuerten Kommunikation eine so wichtige Rolle beim außergewöhnlichen Sieg des designierten Präsidenten gespielt hat. Trumpf“, sagte Alexander James Ashburner Nix, Brite, 41, und CEO von Cambridge Analytik. Er tritt in der Öffentlichkeit immer in gut geschnittenen Anzügen und Designerbrillen auf, die blonden Haare nach hinten gegelt. Und Ihr Unternehmen war nicht nur Teil der Online-Kampagne für Trumpf, aber auch Brexit.

Von diesen drei Charakteren – der nachdenkliche Kosinski, die sorgfältig gekleidete Nix und die lächelnde Trumpf – Einer von ihnen hat die digitale Revolution ermöglicht, einer von ihnen hat sie durchgeführt und ein anderer hat davon profitiert.

Big Data und datengetriebene Psychologie

Jeder, der die letzten fünf Jahre nicht auf einem anderen Planeten gelebt hat, kennt den Begriff Big Data. Es bedeutet im Wesentlichen, dass alles, was wir tun, online und offline, digitale Spuren hinterlässt. Jeder Einkauf, den wir mit unseren Karten tätigen, jede Suche, die wir bei Google eingeben, jeder Ort, an den wir mit unserem Handy in der Tasche gehen, und jedes Like, alles wird gespeichert – insbesondere die Likes. Lange Zeit war nicht klar, wie diese Daten verwendet werden könnten, außer vielleicht Anzeigen für Blutdruckmedikamente direkt nach der Suche auf Google nach „Wie man den Blutdruck senkt“.

Am 9. November wurde deutlich, dass es möglich ist, Big Data für etwas viel Größeres zu nutzen. Das Unternehmen hinter der Online-Kampagne von Trumpf – das gleiche Unternehmen, das zu Beginn des Brexits für Leave.EU arbeitete – war ein Big-Data-Unternehmen: Cambridge Analytica.

Um das Wahlergebnis zu verstehen und wie politische Kommunikation in Zukunft funktionieren könnte, muss man mit einem seltsamen Vorfall an der University of Cambridge im Jahr 2014 im Kosinski Centre for Psychometry beginnen.

Psychometrie, manchmal auch genannt Psychographie, konzentriert sich auf die Messung psychologischer Merkmale wie der Persönlichkeit. In den 1980er Jahren entwickelten zwei Teams von Psychologen ein Modell, das Menschen anhand von fünf Persönlichkeitsmerkmalen beurteilen wollte – das Modell hieß The Große Fünf: Offenheit (für neue Erfahrungen), Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus), Extraversion (Geselligkeit), Herablassung (Kooperationsbereitschaft) und Neurotizismus (Temperament). Basierend auf diesen Dimensionen – im Englischen unter ihrem Akronym bekannt OCEAN – es ist möglich, eine relativ genaue Einschätzung von jedem vorzunehmen. Dazu gehören Bedürfnisse und Ängste und wie sie sich verhalten sollten. Die Big Five wurden zur Standardmethode der Psychometrie. Das Problem bei diesem Ansatz war jedoch lange Zeit die Datenerhebung. Das liegt daran, dass Sie einen komplizierten Fragebogen mit sehr persönlichen Informationen ausfüllen mussten. Dann kam die Internet. Und die Facebook. E Kosinski.

Michal Kosinski war Student in Warschau, als sein Leben 2008 eine neue Wendung nahm. Er wurde von der University of Cambridge angenommen, um am Psychometrics Center, einer der ältesten Institutionen dieser Art weltweit, zu promovieren. Kosinski tat sich etwa ein Jahr, nachdem Stillwell eine kleine Facebook-App gestartet hatte, mit seinem Kollegen David Stillwell (jetzt Professor an der University of Cambridge) zusammen, lange bevor das soziale Netzwerk zu dem Giganten wurde, der es heute ist. die App Meine Persönlichkeit überredete die Benutzer, verschiedene psychometrische Fragebögen auszufüllen, darunter eine Handvoll psychologischer Fragen aus dem Big-Five-Fragebogen („Ich gerate leicht in Panik“, „Ich verärgere andere sehr“). Basierend auf der Bewertung erhielten die Benutzer ein „Persönlichkeitsprofil“ – unter Verwendung von Big-Five-Variablen – und die Möglichkeit, ihre Facebook-Profildaten mit Forschern zu teilen.

Die Anhänger von Lady Gaga waren wahrscheinlich extrovertiert, während diejenigen, die Philosophieseiten mochten, eher introvertiert waren.

Kosinski rechnete damit, dass ein paar Dutzend Universitätskollegen den Fragebogen ausfüllten, doch schon bald gaben Millionen von Menschen ihre intimsten Geheimnisse preis. Plötzlich hatten die beiden Doktoranden einen riesigen Datensatz in ihren Händen, der psychometrische Scores mit Facebook-Profilen kombinierte, bereit zum Sammeln.

Wahnsinnig zuverlässige Abzüge konnten mit wenigen Klicks online extrahiert werden. Zum Beispiel waren Männer, die MAC-Kosmetik mochten, mit etwas größerer Wahrscheinlichkeit schwul. Andererseits war einer der besten Indikatoren für Heterosexualität eine Wu-Tang-Clan-Seite wie. Die Anhänger von Lady Gaga waren wahrscheinlich extrovertiert, während diejenigen, die Philosophieseiten mochten, eher introvertiert waren. Während diese Informationen allein nicht aussagekräftig genug sind, um eine zuverlässige Vorhersage zu erstellen, führen Dutzende, Hunderte oder Tausende von Einzeldaten kombiniert zu hochgenauen Vorhersagen.

Kosinski und sein Team haben ihre Modelle unermüdlich verbessert. 2012 bewies Kosinski, dass es möglich ist, anhand von durchschnittlich 68 Facebook-Likes pro Nutzer seine Hautfarbe (95 % Genauigkeit), seine sexuelle Orientierung (88 %) und seine Zugehörigkeit zu den demokratischen oder republikanischen Parteien vorherzusagen (85 %). Aber er hörte hier nicht auf. Intelligenz, Religionszugehörigkeit sowie Alkohol-, Zigaretten- und Drogenkonsum konnten ermittelt werden. Aus diesen Daten ließ sich sogar ableiten, ob die Eltern einer Person geschieden waren.

Die Fähigkeit, die Reaktion einer Person vorherzusagen, war die Hauptstärke des Modells. Kosinski arbeitete unermüdlich weiter, und schon bald war sein Motor besser als Psychologen, wenn es darum ging, Menschen allein auf der Grundlage von 10 Facebook-Likes zu bewerten. 70 Likes reichten aus, um mehr zu wissen als die eigenen Freunde, 150 mehr als die Eltern. Um eine Person mehr als Ihren Partner zu kennen, waren 300 Likes genug. Mit mehr Likes war es möglich, mehr zu erfahren, als die Person selbst über sich selbst wusste. An dem Tag, an dem Kosinski diese Ergebnisse veröffentlichte, erhielt er zwei Anrufe. Drohung mit Klage und Jobangebot. Beide von Facebook.

Ein wahres „Google der Menschen“

Nur wenige Wochen später wurden Likes auf Facebook standardmäßig privat. Zuvor erlaubte die normale Einrichtung jedem im Internet, Ihre Likes zu sehen. Doch das war kein Hindernis für Datensammler: Während Kosinski Facebook-Nutzer immer um Zustimmung bat, verlangen viele Apps und Online-Quiz heute den Zugriff auf private Daten als Voraussetzung für die Durchführung von Persönlichkeitstests. Wer sich selbst anhand von Facebook-Likes bewerten möchte, kann dies tun Webseite von Kosinski, und vergleichen Sie dann Ihre Ergebnisse mit denen eines klassischen OCEAN-Fragebogens, wie z. B. dem von Cambridge Zentrum für Psychometrie.

Das Smartphone ist ein riesiger psychologischer Fragebogen, der ständig ausgefüllt wird, bewusst und unbewusst.

Aber es ging nicht nur um Likes oder gar Facebook: Kosinski und sein Team konnten Big-Five-Werte jetzt einfach anhand der Anzahl der Profilbilder einer Person auf Facebook oder der Anzahl ihrer Kontakte (ein guter Indikator für Extrovertiertheit) zuweisen. . Aber auch offline wird viel preisgegeben. Der Bewegungssensor des Handys sagt die Geschwindigkeit und wohin der Benutzer jeden Tag geht. Die Informationen können verwendet werden, um die emotionale Instabilität zu beurteilen. Das Smartphone ist ein riesiger psychologischer Fragebogen, der ständig ausgefüllt wird, bewusst und unbewusst.

Vor allem aber funktioniert diese Methodik auch umgekehrt: Aus Ihren Daten lassen sich nicht nur psychologische Profile erstellen, sondern diese Informationen können umgekehrt genutzt werden, um nach bestimmten Profilen zu suchen: alle ängstlichen Eltern, alle, die Wut und Wut empfinden Introvertierte zum Beispiel – oder alle Swing-Demokraten. Was Kosinski erfunden hatte, war im Wesentlichen eine Art Personensuchmaschine. Er begann das Potenzial, aber auch die inhärenten Gefahren seiner Arbeit zu erkennen.

Das Internet erschien ihm immer wie ein Geschenk des Himmels. Was er wirklich wollte, war, etwas zurückzugeben. Daten können kopiert werden, warum also nicht dem Gemeinwohl dienen? Es war der Geist einer ganzen Generation, der Beginn einer neuen Ära, die die Grenzen der physischen Welt überwand. Aber was würde passieren, fragte sich Kosinski, wenn jemand seine Personensuchmaschine missbrauchte, um sie zu manipulieren? Er fing an, den meisten seiner wissenschaftlichen Arbeiten Vorbehalte hinzuzufügen. „Es kann eine Bedrohung für das Wohlergehen, die Freiheit oder sogar das Leben einer Person darstellen“, heißt es in einer der Warnungen. Aber niemand schien zu verstehen, was er meinte.

in den falschen Händen

Etwa zur gleichen Zeit, Anfang 2014, wurde Kosinski von einem jungen Assistenzprofessor in der genannten Psychologieabteilung angesprochen Aleksandr Kogan. Er sagte, er sei auf Geheiß eines Unternehmens, das an Kosinskis Methode interessiert sei, und wolle Zugang zur MyPersonality-Datenbank. Kogan durfte den Zweck nicht preisgeben, da alles geheim war.

Zunächst überlegten Kosinski und sein Team, das Angebot anzunehmen, das dem Institut viel Geld einbringen würde, doch dann zögerte der Forscher. Kosinski erinnert sich, dass Kogan damals den Namen des Unternehmens enthüllte: SCL, oder Strategische Kommunikationslaboratorien. Kosinski recherchierte über das Unternehmen: „[Wir sind] eine große Agentur für Wahlmanagement“, heißt es auf der Website des Unternehmens. SCL verkauft Marketing basierend auf psychologischer Modellierung. Einer ihrer Schwerpunkte: Wahlbeeinflussung. Wahlen beeinflussen? Verstört durchsuchte Kosinski die Seite. Was war das für ein Unternehmen? Und was planten diese Leute?

Was Kosinski damals nicht wusste: SCL ist die Mutter einer Unternehmensgruppe. Die wahren Eigentümer von SCL und anderen Unternehmen sind aufgrund einer komplizierten Unternehmensstruktur, ähnlich wie bei den UK Company Houses, dem Delaware-Unternehmensregister und den Panama Papers, nicht bekannt. Einige der SCL-Zweigstellen waren an Wahlen beteiligt in der Ukraine und Nigeria, half dem Monarch von Nepal gegen die Rebellen, und entwickelte Methoden für die NATO, um Bürger von zu beeinflussen Osteuropa und Afeganistão. 2013 gründete SCL ein neues Unternehmen, um an den US-Wahlen teilzunehmen: Cambridge Analytik.

Kosinski wusste nichts davon, aber er hatte ein ungutes Gefühl. „Das Ganze fing an zu stinken“, erinnert er sich. Als er weiter recherchierte, entdeckte er, dass Aleksandr Kogan heimlich eine mit SCL verbundene Firma registriert hatte. Laut einem Artikel vom Dezember 2015 in The Guardian und mit internen Firmenunterlagen in den Händen von Das Magazin war SCL über Kogan mit Kosinskis Methode in Berührung gekommen.

Kosinski begann zu vermuten, dass Kogans Unternehmen Facebooks Like-basiertes Big-Five-Analysetool kopiert haben könnte, um es an Cambridge Analytica zu verkaufen. Er brach sofort den Kontakt zu Kogan ab und informierte den Institutsdirektor, was einen komplizierten Konflikt innerhalb der Universität auslöste. Das Institut war besorgt über den Ruf des Unternehmens. Aleksandr Kogan zog nach Singapur, heiratete und änderte seinen Namen in Dr. Gespenst. Michal Kosinski promovierte, bekam ein Jobangebot in Stanford und zog in die USA.

Herr. Brexit

Etwa ein Jahr lang gab es keine Turbulenzen. Dann, im November 2015, wurde Leave.EU, die radikalste Brexit-Kampagne, unterstützt von Nigel Farage, kündigte die Einstellung an von einem Big-Data-Unternehmen, um bei der Online-Kampagne zu helfen: Cambridge Analytica. Das Hauptprodukt des Unternehmens: ein innovatives politisches Marketing, das auf Mikrosegmentierung basiert, um die Persönlichkeit von Menschen anhand digitaler Fußabdrücke zu bewerten, alles basierend auf dem OCEAN-Modell.

Nach dem Brexit-Ergebnis schrieben ihm Freunde und Bekannte: Schau, was du gemacht hast.

Kosinski begann E-Mails zu erhalten, in denen er gefragt wurde, was er damit zu tun habe – die Wörter Cambridge, Persönlichkeit und Analyse ließen viele Leute sofort an Kosinski denken. Es war das erste Mal, dass er von dem Unternehmen hörte, das seinen Namen verdient hätte, weil seine ersten Mitarbeiter Forscher an der University of Cambridge gewesen waren. Entsetzt betrachtete er die Stelle. Wurde seine Methodik tatsächlich in großem Umfang für politische Zwecke eingesetzt?

Nach dem Brexit-Ergebnis schrieben ihm Freunde und Bekannte: „Schau, was du getan hast“. Überall musste Kosinski erklären, dass er mit dieser Firma nichts zu tun habe. Tatsächlich ist bis heute unklar, inwieweit Cambridge Analytica an der Brexit-Kampagne beteiligt war. Öffentlich hat sich das Unternehmen dazu nicht geäußert.

Einige Monate war es relativ ruhig. Dann, am 19. September 2016, etwas mehr als einen Monat vor den US-Wahlen, füllten Creedence Clearwater Revivals „Bad Moon Rising“-Riffs den dunkelblauen Flur des Grand Hyatt in New York City. Der Concordia Summit ist eine Art Weltwirtschaftsforum im Miniaturformat. Führungskräfte aus der ganzen Welt waren eingeladen, darunter Schweizer Präsident Johann Schneider-Ammann. „Bitte willkommen Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica“, verkündet eine sanfte Frauenstimme. Ein dünner Mann in einem schwarzen Anzug zur Bühne gehen. Alle schweigen. Viele wissen bereits, dass dies das Neue ist verantwortlich für die digitale Strategie de Trumpf.

Ein paar Wochen vorher, Trumpf hatte ziemlich kryptisch getwittert: „Bald nennst du mich Mr. Brexit“. Politische Analysten haben Ähnlichkeiten zwischen der Tagesordnung festgestellt Trumpf und die der rechten Brexit-Bewegung. Aber nur wenige hatten den Zusammenhang zwischen dem und der kürzlich erfolgten Einstellung der Marketingfirma Cambridge Analytica bemerkt.

„Fast jede Nachricht, die von gepostet wurde Trumpf basierten auf Daten“, sagte Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica.

Zu diesem Zeitpunkt ist die digitale Kampagne für Trumpf hatte mehr oder weniger aus einer Person bestanden: Brad Parscale, ein Marketing-Unternehmer und gescheiterter Startup-Gründer, der nur eine einfache Website erstellte Trumpf für 1.500 $. Im Alter von 70, Trumpf er ist überhaupt nicht „digital literate“ – es gibt nicht einmal einen Computer in seinem Büro. Das hat seine persönliche Assistentin einmal verraten Trumpf Ich weiß nicht einmal, wie man E-Mails versendet. Sie überzeugte ihn sogar davon, sich ein Smartphone anzuschaffen, ein Galaxy S3, mit dem er gerne pausenlos twittert.

Hillary Clinton, hingegen stützte sich stark auf das Erbe des ersten „Präsidenten der sozialen Medien“, Barack Obama. Sie hatte die Mailinglisten der Demokratischen Partei, sie arbeitete mit den besten Datenanalysten wie denen von der BlueLabs, und erhielt Unterstützung von Google und DreamWorks. Als im Juni 2016 bekannt gegeben wurde, dass Trumpf Cambridge Analytica angeheuert hatte, rümpften Washingtons Kräfte die Nase. Ausländer in Maßanzügen, die nichts von Amerika und Amerikanern verstehen? Ernsthaft?

„Es ist mir eine Ehre, heute zu Ihnen über die Macht von zu sprechen Big Data und Psychographie im Wahlprozess“. Hinter Alexander Nix erscheint das Logo von Cambridge Analytica – ein Gehirn, das sich wie eine Landkarte aus Netzwerkknoten zusammensetzt. „Noch vor 18 Monaten war Senator Cruz einer der unbeliebtesten Kandidaten“, erklärt die Blondine mit britischem Akzent, was Amerikaner stört. „Weniger als 40 % der Bevölkerung hatten davon gehört“, heißt es auf einer anderen Folie. Cambridge Analytica hatte sich knapp zwei Jahre zuvor in den US-Wahlkampf eingebracht, zunächst durch die Beratung der Republikaner Ben Carson und Ted Cruz. Letzteres – und später Trumpf – wurde größtenteils vom Software-Milliardär finanziert Robert Merker, bekannt für seine Diskretion. Zusammen mit seiner Tochter Rebekah gilt er als der größter Investor von Cambridge Analytica.

"Also, wie hat Ted Cruz das gemacht?" Bis dahin, erklärt Nix, seien Wahlkämpfe nach demografischen Konzepten organisiert worden. „Eine wirklich lächerliche Idee, die Idee, dass alle Frauen wegen ihres Geschlechts die gleiche Botschaft bekommen sollten – oder alle Schwarzen wegen ihrer Rasse.“ Was Nix meinte, war das, während andere Kampagnen nur verwendet hatten Demografie, verwendete Cambridge Analytica Psychometrie.

Die ganzen USA in der psychografischen Analyse

Das mag zwar stimmen, aber die Rolle von Cambridge Analytica innerhalb der Kampagne von Cruz ist umstritten. Im Dezember 2015 führte das Team des Politikers seinen wachsenden Erfolg sogar auf die psychologische Nutzung von Daten und Analysen zurück. in Veröffentlichung Werbung Alter, sagte ein Wahlkampfmitglied, Cambridge Analytica sei „nur eine kleine zusätzliche Hilfe“, fand die Modellierung von Wählerdaten aber dennoch „ausgezeichnet“. die Kampagne würde dem Unternehmen mindestens 5,8 Millionen Dollar zahlen helfen Wähler identifizieren bei den Iowa State Conventions, die Cruz gewann, bevor er im Mai 2016 aus dem Rennen um das Weiße Haus ausschied.

Die nächste Folie von Nix zeigte fünf Gesichter, die jeweils einem Persönlichkeitsprofil entsprachen. Es ist die Big Five (oder das OCEAN-Modell). „In Cambridge haben wir ein Modell entwickelt, das die Persönlichkeit jedes Erwachsenen in den USA vorhersagt.“ Der Salon ist sofort verzaubert. Laut Nix basiert der Marketingerfolg von Cambridge Analytica auf einer Kombination aus drei Elementen: Verhaltensforschung unter Verwendung der OCEAN-Modell; Analyse von Big Data; und Segmentierung Anzeigen. Ad Targeting ist personalisierte Werbung, die möglichst genau auf die Persönlichkeit einer Person ausgerichtet ist.

Nix erklärt offen, wie sein Unternehmen das macht. Erstens erwirbt Cambridge Analytica personenbezogene Daten aus einer Vielzahl unterschiedlicher Quellen wie Grundbücher, Fahrzeugdaten, Kaufdaten, Kundenkarten, Clubmitgliedschaften, gelesene Zeitschriften, besuchte Kirchen. Nix zeigt die Logos von weltweit tätigen Datenbrokern wie Acxiom und Experian – in den USA fast alle personenbezogenen Daten sie stehen zum verkauf. Um herauszufinden, wo jüdische Frauen leben, können Sie diese Informationen, einschließlich Telefonnummern, einfach kaufen. Cambridge Analytica aggregiert dies dann mit Online-Daten und den Wahlergebnissen der Republikanischen Partei und berechnet ein Big-Five-Persönlichkeitsprofil. Die digitalen Spuren verwandeln sich plötzlich in echte Menschen mit Ängsten, Bedürfnissen, Interessen und Wohnadressen.

Die Methodik sieht der von Michal Kosinski entwickelten ziemlich ähnlich. Cambridge Analytica verwendet laut Nixa auch „Social-Media-Umfragen“ und Daten von Facebook. Und das Unternehmen tut genau das, wovor Kosinski warnte: „Wir haben für jeden Erwachsenen in den Vereinigten Staaten von Amerika Persönlichkeitsprofile erstellt – etwa 220 Millionen Menschen“, sagt Nix.

Es zeigt einen Screenshot. "Dies ist ein Datenpanel, das wir für die Ted-Cruz-Kampagne erstellt haben." In der Mitte befindet sich eine digitale Steuerung; links Diagramme; rechts eine Karte von Iowa, wo Cruz eine große Anzahl von Primärstimmen gewann. Und auf der Karte gibt es hunderttausende kleine rote und blaue Punkte. Nix-Filterkriterien: „Republikaner“ – blaue Punkte verschwinden; „Immer noch nicht überzeugt“ – weitere Punkte verschwinden; „Männer“ und so weiter. Am Ende bleibt nur noch ein Name inklusive Alter, Adresse, Interessen, Persönlichkeit und politischer Neigung. Jetzt reicht es Cambridge Analytica, diese Person mit der perfekten – und äußerst zielgerichteten – politischen Anzeige zu treffen.

Nix zeigt, wie man psychologisch kategorisierte Wähler beispielsweise anhand des 2. Verfassungszusatzes (zum Recht zum Tragen von Waffen) anders ansprechen kann: „Für ein hochgradig neurotisches Publikum reicht es aus, mit der Raubdrohung und dem Safe from zu drohen eine Waffe in der Nachricht“. Damals zeigt ein Bild die Hand eines Einbrechers, der durch ein Fenster schlägt. „Andererseits für ein Publikum, das sich um Tradition, Gewohnheiten und Familie kümmert“: Ein anderes Bild zeigt einen Mann und ein Kind, die bei Sonnenuntergang auf einem Feld stehen, beide Waffen haltend, Enten jagen.

Wie man Hillary-Wähler von den Urnen fernhält

Trumps absurde Ungereimtheiten, die viel kritisiert wurden und aus einer Reihe widersprüchlicher online geposteter Botschaften resultierten, wurden plötzlich zu seinem größten Kapital. Liebt eine andere Botschaft für jeden Wähler. die Vorstellung, dass Trumpf Wie ein perfekt opportunistischer Algorithmus agierte, der auf öffentlichen Reaktionen basiert, ist etwas, was die Mathematikerin Cathy O'Neil August 2016 festgestellt.

Von Facebook gesponserte Beiträge, die nur von Benutzern mit bestimmten Profilen gesehen werden können, enthielten Videos, die sich an Afroamerikaner richteten und in denen Hillary Clinton Schwarze als „Raubtiere“ bezeichnete.

„Fast jede Nachricht, die von gepostet wurde Trumpf basierten auf Daten“, sagte Alexander Nix, CEO von Cambridge Analytica. Am Tag der dritten Präsidentendebatte zwischen Trumpf und Clinton, die Trumpf 175 verschiedene Anzeigenvariationen für ihre Pitches getestet. Das Ziel war, die richtigen Versionen zu finden, hauptsächlich über Facebook. Die Botschaften unterschieden sich meist nur in mikroskopischen Details, um das Publikum psychologisch unfehlbar zu treffen: unterschiedliche Titel, Farben und Bildunterschriften, mit Foto oder Video. Dieser Detaillierungsgrad zielt darauf ab, das kleinstmögliche Publikum zu erreichen, erklärt Nix. „Wir können Anzeigen auf kleine Dörfer oder Wohnblocks ausrichten. ODER sogar an einzelne Personen.“

In Miamis Little Haiti-Viertel, dem Trumpf veröffentlichte Nachrichten über das Scheitern der Clinton Foundation nach dem Erdbeben in Haiti. Ziel war es, dafür zu sorgen, dass potenzielle Clinton-Wähler (Teil der Linken, Schwarze und junge Frauen) „unterdrückt“ werden. Ein Wahlkampfmitglied sagte bei Bloomberg Wochen vor der Wahl. Zu den von Facebook gesponserten Beiträgen, die nur von Benutzern mit bestimmten Profilen gesehen werden können, gehören beispielsweise Videos, die sich an Afroamerikaner richten und in denen Hillary Clinton Schwarze als „Raubtiere“ bezeichnet.

Nix schließt seinen Vortrag auf dem Concordia Summit mit der Feststellung, dass traditionelle Werbung tot sei. "Meine Kinder werden dieses Konzept der Massenkommunikation sicherlich niemals verstehen." Und bevor er die Bühne verließ, gab er bekannt, dass das Unternehmen, seit Cruz das Rennen verlassen hatte, für einen der verbleibenden Präsidentschaftskandidaten arbeite.

Trump hat viel gewettet

Es war zu diesem Zeitpunkt unmöglich zu wissen, dass sogar Amerikaner Ziele der digitalen Truppen von waren Trumpf. Sie griffen weniger im Mainstream-TV an und mehr mit personalisierten Nachrichten in sozialen Medien. Clintons Team glaubte, basierend auf demografischen Prognosen, an der Spitze zu sein. Gleichzeitig der Journalist Bloomberg Sasha Issenberg war bei einem Besuch in San Antonio überrascht – wo das digitale Wahlkampfteam für Trumpf - Das hier "zweites Hauptquartier“ wurde erstellt. Die Leute bei Cambridge Analytica, anscheinend nur ein Dutzend Leute, erhielten im Juli 100 Dollar von Trump, im August 250 Dollar 5 Millionen Dollar Im September.

Laut Nix verdiente das Unternehmen mehr als Insgesamt 15 Millionen Dollar. In den USA profitiert das Unternehmen davon sehr milde Gesetze über die Weitergabe personenbezogener Daten. Während in Europa Nutzerdaten nur abgerufen werden können, wenn die Eigentümer dies zulassen, ist es in den USA umgekehrt. Sofern ein Benutzer nicht „nein“ sagt, können alle Daten von Unternehmen in vielen Branchen genutzt werden.

Die Maßnahmen waren radikal. Im Juli 2016 hat das Team von Trumpf fing an, eine App zu verwenden, um politische Ansichten und Persönlichkeiten zu identifizieren. Das Programm wurde von derselben Firma erstellt, die von den Brexit-Politikern beauftragt wurde. Das Personal von Trumpf An die Tür klopfte nur, wer in der Bewerbung als empfänglich für die Botschaften des Kandidaten eingestuft wurde. Die Kampagnenmitglieder wurden mit Gesprächsleitfäden vorbereitet, die auf den Persönlichkeitstyp des Bewohners zugeschnitten waren. Nach jedem Besuch gaben sie die Reaktionen der Leute in die App ein, und die neuen Daten gingen direkt in die Kampagnen-Dashboards. Trumpf.

Das ist nichts Neues. Demokraten taten etwas Ähnliches, aber es gibt keine Beweise dafür, dass sie psychometrische Profile verwendeten. Cambridge Analytica teilte die US-Bevölkerung jedoch in 32 Persönlichkeitstypen ein und konzentrierte sich auf nur 17 Bundesstaaten. Und so wie Kosinski feststellte, dass Männer, die MAC-Kosmetik mögen, mit etwas größerer Wahrscheinlichkeit schwul sind, stellte das Unternehmen fest, dass eine Vorliebe für Autos aus amerikanischer Produktion ein großer Hinweis auf einen war potenzieller Trump-Wähler. Diese Erkenntnisse zeigten dem Trump-Team nun unter anderem, welche und wo bestimmte Botschaften am besten funktionierten. Die Entscheidung, sich zu konzentrieren Michigan e Wisconsin in den letzten Wochen der Kampagne kamen aus der Datenanalyse. Der Kandidat wurde zum Instrument zur Umsetzung eines Big-Data-Modells.

Was liegt vor uns?

Aber inwieweit psychometrische Methoden den Ausgang der Wahl beeinflusst? Cambridge Analytica war auf Anfrage nicht bereit, irgendwelche Beweise für die Wirksamkeit ihrer Kampagne zu liefern. Und es ist durchaus möglich, dass die Frage nicht zu beantworten ist.

Aber es gibt einige starke Anzeichen. Da ist der überraschende Aufstieg von Ted Cruz während der Vorwahlen. Auch die Zahl der Wähler aus ländlichen Gebieten stieg stark an. In den ersten Wahltagen war ein Rückgang der Präsenz von Schwarzen zu verzeichnen. Der relativ geringe Aufwand von Trumpf lässt sich durch die Wirksamkeit von Werbung anhand von psychologischen Profilen erklären. Oder einfach, weil er im Vergleich zu Hillary viel mehr in Digital als in TV investiert hat. Facebook hat sich als die ultimative Waffe und der beste Aktivist erwiesen, wie von Nix und erklärt Kommentare von verschiedenen Unterstützern de Trumpf.

Viele behaupteten, die Statistiker hätten die Wahl verpasst, weil ihre Vorhersagen daneben lagen. Aber was wäre, wenn die Statistiker zum Wahlsieg beigetragen hätten, aber nur wer die neue Methode angewandt hätte? Das ist eine Ironie der Geschichte Trumpf, die oft über wissenschaftliche Forschung schimpften, verfolgten in ihrer Kampagne eine hochwissenschaftliche Strategie.

Ein weiterer großer Gewinner ist Cambridge Analytica. Obwohl sich das Unternehmen nicht dazu äußert, laufen angeblich Gespräche mit dem britischen Premierminister. Theresa May. Alexander Nix erklärt weiter, dass er Kunden aus der ganzen Welt zusammenbringt, darunter die Schweiz, Deutschland und Australien. Sein Unternehmen reist derzeit zu europäischen Konferenzen, die das Unternehmen als Erfolgsfall in den USA einsetzen. 2017 haben drei Kernländer der Europäischen Union Wahlen mit populistischen Parteien, die aus der Asche auferstehen: Frankreich, Holland und Deutschland. Wahlerfolge kommen zu einem günstigen Zeitpunkt, wenn sich das Unternehmen darauf vorbereitet Kommerzielle Werbung eingeben.

All dies beobachtete Kosinski in seinem Büro in Stanford. Nach der US-Wahl ist die Universität in Aufruhr. Auf all das reagiert Kosinski mit der besten Waffe eines Forschers: a wissenschaftliche Forschung. Gemeinsam mit seiner Forschungskollegin Sandra Matz führte er eine Versuchsreihe durch, die demnächst veröffentlicht wird. Die ersten Ergebnisse sind alarmierend. Die Studie zeigt die Wirksamkeit von Personality Targeting. Laut neuen Umfragen können Vermarkter bis zu anziehen 63 % mehr Klicks und 1.400 Conversions mehr in Facebook-Kampagnen, indem sie Produkte und Botschaften mit der Persönlichkeit der Verbraucher abgleichen. Sie demonstrieren außerdem die Skalierbarkeit der Methode und zeigen, dass die meisten Produkt- oder Markenseiten auf Facebook von der Persönlichkeit beeinflusst werden. Eine große Anzahl von Verbrauchern kann von einer einzigen Facebook-Seite aus genau angesprochen werden.

Nach der ursprünglichen Veröffentlichung dieses Artikels in der deutschen Zeitschrift Das hat Cambridge Analytica eine Pressemitteilung herausgegeben. „Cambridge Analytica verwendet keine Facebook-Daten, hatte keine Geschäfte mit Dr. Michal Kosinski vergibt keine Forschungsaufträge an Unterauftragnehmer und verwendet nicht die gleiche Methodik. Psychographie wurde praktisch nicht verwendet. Cambridge Analytica hat in keiner Weise daran gearbeitet, die Amerikaner davon abzuhalten, an den Präsidentschaftswahlen teilzunehmen. Unsere Bemühungen waren ausschließlich darauf ausgerichtet, die Zahl der Wähler zu erhöhen.“

Die Welt wurde auf den Kopf gestellt. Großbritannien verlässt die Europäische Union, Donald Trumpf ist Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika. Kosinski wollte vor den Gefahren psychologischer Voreingenommenheit in der Politik warnen, erhält aber erneut Droh-E-Mails. „Nein“, sagt Kosinski und schüttelt ruhig den Kopf. "Es ist nicht meine Schuld, ich habe die Bombe nicht gebaut, ich habe der Welt nur gezeigt, dass sie existiert."

Der Originalartikel über Dr. Michal Kosinski erschien ursprünglich auf Das Magazin, Im Dezember. Die englische Version dieses Artikels wurde zuvor auf veröffentlicht Hauptplatine.